Об особой роли маркетинга
Пандемия нанесла огромный ущерб мировой экономике, еще долгие годы человечество будет вынуждено прилагать усилия на преодоление ее отрицательных последствий. В новых условиях хозяйствования возрастает регулирующая и координирующая роль государства. Одновременно возрастает значение науки, общественности в преодолении возникших диспропорций и проблем. Особое место в этом процессе отводится маркетингу, как ее составной части, призванной служить обоснованному улучшению удовлетворения жизненных потребностей людей.
Найдется немало ученых, которые считают, что управление макроэкономическими процессами с опорой на маркетинг присущ исключительно странам с развитой системой рыночных отношений, но это не совсем так. В данной статье мы попробуем (доказать) объяснить, что Узбекистан, который находится на стадии переходного периода, опираясь на маркетинговые исследования, может неуклонно повышать показатели экономической эффективности, более успешно преодолеть последствия пандемии.
Особенностью товарно-денежных отношений является то, что категория "потребность" превращается в категорию "спрос". Это значит, что удовлетворение жизненных потребностей людей всецело зависит от их покупательской способности. Тогда возникают резонные вопросы: насколько объективной является ситуация, при которой покупательский спрос на одежду, обувь, бытовую технику, жилье в нашей стране намного ниже нами же разработанных научных нормативов? Почему так низок уровень платежеспособности преобладающей части населения? Располагаем ли мы потенциалом, который позволит удовлетворить его потребности в соответствие с нормами потребления и, если да, то как его реализовать?
Проанализировав состав доходов и расходов населения, можно прийти к выводу, что на приобретение непродовольственных товаров (одежды, обуви, бытовой техники, телефонных аппаратов, легковых автомобилей) население Узбекистана ежегодно тратит не более 2,5 миллиардов долларов США, что в расчете на среднестатистическую семью составляет 320 долларов.
Такая ситуация возникла из-за того, что мы только декларировали переход к рыночным отношениям, на деле же до сих пор нет ясной программы рыночных реформ, административные методы управления продолжают преобладать над рыночными. В результате огромный производственный потенциал 36-миллионной страны остается нереализованным.
Большинство компетентных в экономике людей согласно с тем, что за первые годы независимости самым правильным подходом было оптимальное сочетание рыночных методов управления с административными. Но так как эта модель не имела научного обоснования, то стало преобладать ручное управление. Уверен, что если б к разработке такой модели были привлечены отечественные ученые, если б им было оказано доверие, они справились бы с этой непростой, но посильной задачей.
Бесспорным является тот факт, что решение таких социальных задач, как развитие сферы образования, здравоохранения, социальной защиты малообеспеченных слоев населения будет эффективным, когда они всецело войдут в зону ответственности региональных или местных органов управления. Для этого они должны быть наделены финансовыми источниками, а это предполагает децентрализацию системы управления. Неспроста на Втором экономическом форуме Узбекистана международные эксперты особо отмечали необходимость реформирования финансовой системы.
Логично предположить, что инвестиционная и внешнеторговая деятельность, решение проблем с занятостью населения, ее доходами, бесспорно, являются прерогативой центральной власти. Это предполагает эффективное стратегическое планирование со стороны правительства. Сюда же входит задача по равномерному социально-экономическому развитию территорий, сокращению разрыва в доходах между различными социальными группами и отдельными регионами страны. Непростым является процесс принятия решений по оптимальному размещению сельскохозяйственных культур. Попытка передачи этих функций местным органам управления сопровождается значительным ценовым разнобоем на продовольствие в разрезе регионов. Значит, без центрального регулирования данного процесса не обойтись.
Одной из насущных задач маркетинга является определение потребностей населения в мясомолочной и плодоовощной продукции с учетом сезонности, других факторов. Только так можно организовать целевые поставки в столицу продовольствия в нужном количестве и ассортименте, преодолеть разрыв в ценах, облегчить социальное положение проживающих здесь пенсионеров и студентов. Достойно сожаления то, что предложение о создании Единого республиканского маркетингового центра с филиалами в регионах около десяти лет остается не реализованным.
Когда речь идет об эффективности производства, то извечными вопросами, относящимися к маркетинговой деятельности являются: что, в каких объемах и для каких групп потребителей производить? В зависимости от ответов на них, формируются цены на товары и услуги, затраты на производство, эффективность продвижения товаров от производителя к потребителю, насыщение внутреннего рынка и эффективность экспортных поставок. Не менее важным является оптимальное использование материальных, трудовых, энергетических и финансовых ресурсов. С этой точки зрения велика роль балансового метода управления, когда особую актуальность приобретает энерго- и водоснабжение как отраслей экономики, так и населения. В ближайшей перспективе экономическое развитие должно базироваться на этих фундаментальных требованиях менеджмента и маркетинга. Не секрет, что при командно-административной системе, где о маркетинге даже не заикались, сначала производят продукцию, а потом решают вопрос с ее реализацией.
Попробуем с этих позиций проанализировать задачи, которые поставлены Главой государства по развитию промышленного производства на предстоящий год, какие в связи с этим возникают задачи перед маркетингом.
Вполне понятной является задача по наращиванию экспорта текстильной продукции на миллиард долларов США. Ведь это предусмотрено "Дорожной картой", разработанной еще пять лет назад. Но практика последних лет показывает, что наращивание происходит за счет роста объемов поставок текстильной пряжи, а не трикотажного полотна и готовых швейных изделий. Это говорит о том, что наша страна не уделяет достаточного внимания осуществлению маркетинговых исследований в этой сфере. Этим и объясняется парадоксальность того, что мы, придавая приоритетное значение привлечению многомиллионных иностранных инвестиций в развитие прядильного производства, полуфабрикат поставляем странам-конкурентам. Так мы сами создаем условия, когда зарубежные компании, пожиная плоды наших усилий и превращая пряжу в готовые изделия, ограничивают наши экспортные возможности. Поступая таким образом, мы лишаем себя не только трудоемкого производства, но и преобладающей части цепочки добавленной стоимости.
С этой точки зрения, задача маркетинга заключается в том, чтобы основные результаты производства пожинало население нашей страны, там, где производственная цепочка начинается. Особо не надеясь на благоприятные цены на пряжу, инвестиции необходимо перенаправить на строительство вязальных, красильных и швейных предприятий, с тем чтобы, перерабатывая меньшее количество хлопка-волокна, добиваться как роста вновь создаваемых рабочих мест, так и других показателей эффективности. При всей логичности такого подхода, непонятным остается позиция правительства. Подтверждением тому является то, что только 10 процентов пряжи преобразуется в полотно, из которого изготавливаются готовые изделия.
Предлагаемый нами подход также позволит оптимизировать число текстильных кластеров, без чего сложно добиться коренного улучшения их деятельности, повышения конкурентоспособности на международных рынках.
Другой пример. Поставлена задача практического удвоения объемов годовых поставок мебели на внутренний рынок, доведения их до 5 триллионов сумов. Насколько реальным является постановка такой задачи, зависит от изучения спроса в разрезе каждой группы потребителей: населения, государственных учреждений, предпринимательского сектора. Располагает ли государственный сектор финансовыми возможностями по приобретению половины производимой мебели? В какой мере потребностям населения соответствует ассортимент производимой продукции? На эти и другие вопросы могут ответить только маркетологи, но сказать, что ассоциация производителей мебели до сих пор справлялась с такой задачей или справится с ней в перспективе, никто не может.
Из вышеприведенных примеров видно, насколько важным является подготовка специалистов в сфере маркетинга. Один полноценно подготовленный маркетолог, может заменить десяток других управленцев, принести эффект, в сотни раз превышающий затраты на их подготовку. В Узбекистане их должно быть не меньше, чем программистов, так как маркетинг делится на международный и внутренний, на промышленный, аграрный и сферы услуг, коммерческий и финансовый и так далее.
В заключение хочется отметить следующее. Вхождение нашей страны в состав наиболее конкурентоспособных стран мира и неустанное повышение благосостояния населения немыслимо без стратегического планирования, без разработки конкретных, научно обоснованных программ по реализации имеющегося огромного производственного потенциала. Это предполагает, чтобы маркетинг постепенно стал философией бизнеса не только для предпринимателей, но и для тех, кто принимает решения по развитию целых отраслей, регионов, да и всего Узбекистана как единой системы (организации).
Ильхом ВАФАЕВ,
экономист.
